Mutation des métiers bancaires : vers de nouvelles compétences ?

A l’heure où la différenciation et la diversité sont nécessaires pour évoluer dans un secteur à très forte concurrence, le secteur bancaire prend un tournant majeur dans son développement stratégique.
Ces changements et évolutions impliquent, certes, des restructurations massives, mais surtout un repositionnement de chacun au sein de son activité, l’appel à de nouvelles compétences.
Interview de Pascal Degail, Expert Consultant, ancien Directeur du département Formation et du département Animation Commerciale et Monitorat des Ventes de la Caisse d’Epargne d’Aquitaine.

 

Fort de constater le développement de nouvelles offres commerciales (produits et services) proposées à leur clientèle, pensez-vous que ce nouveau positionnement des banques soit incontournable ?

C’est impératif, tel est le cas pour la plupart des entreprises. Les banques essaient de se positionner et de se différencier par le biais de services ou produits spécifiques, innovants… trouvant ainsi des niches pour développer leur PNB, dans une relation gagnant gagnant avec leurs clients. Ces nouveaux services additionnels aux offres principales permettent de fidéliser voire de conquérir une clientèle parfois en quête d’innovation ou recherchant une simplification de leur démarche envers l’entreprise.

Prenons l’exemple des banques qui développent actuellement le paiement de vos achats via votre téléphone. L’objectif est bien de simplifier l’acte d’achat pour la clientèle, pour la banque la perspective est de voir disparaître, à terme, nos cartes bancaires très couteuses en terme de gestion, sécurité, fabrication, distribution…

Pensez-vous qu’une banque puisse être pérenne en ne proposant qu’un service financier ?

Les banques ont une offre commerciale complète recouvrant l’ensemble des univers de besoin de leur clientèle : c’est la raison pour laquelle, elles jouent sur la multi-détention pour fidéliser leurs clients.

Pour autant compte tenu des dernières tendances sur les taux historiquement faibles, les marges des banques ne cessent de s’amenuiser sur les produits financiers. C’est donc sur les services associés et périphériques que les banques réalisent les marges les plus importantes (votre compte courant, vos frais de gestion, vos assurances crédit, la prévoyance …).

La pérennité de la banque passe aussi par la réduction des coûts et la digitalisation en cours est un moyen, à terme, d’optimiser ces coûts (implantation des réseaux d’agence, réduction des effectifs …)

 

D’après vous, ces évolutions induisent-elles de nouvelles attentes des banques vis-à-vis de leurs collaborateurs, notamment en termes de compétences ?

Aujourd’hui, les banques recherchent des experts dédiés tel que des gestionnaires de clientèle et des gestionnaires de patrimoine ; aujourd’hui, le client a besoin d’une expertise métier, les opérations courantes, à moindre valeur ajoutée, sont réalisées directement par les clients via les outils digitaux.

Le client fera à l’avenir ses opérations grâce aux outils à sa disposition (distribution multi et omnicanal). Les clients se déplaceront de moins en moins, recherchant des solutions simples, rapides pour répondre à leurs besoins.

Dans cette perspective, les collaborateurs bancaires devront maîtriser ces outils digitaux, les promouvoir et acquérir de nouvelles compétences en terme de vente à distance.

Que cela engendre-t-il au niveau de la formation de ces employés ?

En effet, la formation a un rôle essentiel dans cette mutation. Il est nécessaire de faire un grand forcing sur la connaissance et l’appréhension des outils digitaux ; par exemple, il sera essentiel de savoir mener un entretien de vente à distance, de communiquer sur les RS… Il s’agira pour chacun d’intégrer les savoir-faire et savoir-être liés à la digitalisation du secteur bancaire.

Par ailleurs, il est essentiel que le focus formation métier se fasse sur le positionnement et l’offre commerciale : Il s’agit de proposer des contenus de formation plus spécialisés, afin de renforcer la notion de conseil et d’expertise. Ainsi le métier de conseiller au guichet diminue progressivement en terme d’effectif, obligeant ainsi les banques à réorienter ou monter en compétences ces effectifs sur des métiers plus spécialisés. Les banques auront alors toujours plus besoin de gestionnaires de patrimoine junior, senior, de gestionnaires de fortune, de chargés de clientèle entreprise…

Les employés du domaine bancaire doivent-ils alors devenir multitâches entre le métier de vendeur de services annexes (téléphonie, alarmes…) et le métier de conseiller ou expert financier ?

Les employés ont et vont avoir de plus en plus l’obligation de se spécialiser et de se former. Par exemple, le métier de gestionnaire en patrimoine demande de nombreuses connaissances et compétences (un diplôme spécifique).

Dans cette perspective, la gestion de portefeuille va également se renforcer par une approche encore plus individualisée de la relation

La relation client « face à face » restera, néanmoins présente avec l’idée que c’est avant tout le client qui choisit son mode relationnel avec sa banque. Pour cette clientèle plus imperméable aux évolutions technologiques, la banque devra toujours avoir une solution à proposer pour les recevoir en rendez-vous dans une agence physique. C’est la raison pour laquelle les banques doivent faire attention à garder néanmoins un certain maillage de proximité. On constate d’ailleurs que certaines banques, après avoir délaissé certaines zones, viennent se réimplanter (avec un format d’agence différent en terme de compétences, heures d’ouverture, etc.)

La mobilité bancaire vient d’être facilitée pour les clients des banques à travers la loi Macron, que cela peut-il impliquer dans la stratégie de fidélisation des banques ?

Il existait déjà des offres où les banques s’engageaient à couvrir toutes les démarches à réaliser pour changer de banque.

Cette loi ne fait qu’entériner ce qui existait déjà.

Cette démarche était effectuée par les banques de façon officieuse maintenant c’est réglementaire.

Pour autant, les banques qui gardent encore un certain monopole sur les grandes opérations financières, ne font finalement que s’échanger les clients entre eux. Ainsi on peut constater que les parts de marché de chacun varient, de fait, très peu.

Il y a certes un échange de clients entre les banques, mais il n’y a pas une certaine perte de clientèle qui se tourne vers les banques en ligne ?

Quant aux banques en ligne, il faut savoir que 80% de celles-ci sont finalement des filiales des banques déjà présentes sur le marché (la future orange bank par exemple)

Les clients sont déjà fidélisés. De fait, cela ne change pas grand-chose en terme de perte de clientèle pour chacun des grands Groupes bancaires.

Par contre il est vrai qu’aujourd’hui nous faisons face à des clients plus mobiles, plus informés pouvant même choisir d’être clients multi bancarisés suivant les offres proposées.

 

Et quant à la stratégie commerciale ? Plus de présence sur les RS, Applications ?

Il faut bien entendu travailler sur tous les outils pour essayer de conquérir le client à distance et le fidéliser en proposant un maximum de services.

Les banques fidélisent leur clientèle en essayant de répondre à tous les univers de besoin possibles et développent des services annexes (téléphonie, sécurité, voyages…). Le niveau de la qualité des compétences des collaborateurs doit être en adéquation avec ces évolutions et appuyé par les leviers des accompagnements, de formations.

Quasiment l’intégralité des banques prévoit un plan de fermeture d’agences. Quelles incidences cela peut avoir sur la stratégie des banques ? Numérisation, services web, appli…?

Il y a en effet une tendance aux fermetures d’agences car l’objectif est de conserver de grands pôles d’agences qui seraient consacrés à 80% à la prise et tenue de rdv. On peut même imaginer une mutation radicale, dans les 20 années qui viennent, avec une fermeture de toutes les agences physiques lorsque les filiales bancaires en ligne et l’omnicanal se seront développés !!

Imaginez-vous la digitalisation des agences bancaires, en lien avec l’essor du commerce connecté ?

C’est aussi une possibilité, on peut imaginer que la banque ne soit plus la seule intermédiaire financière. Ceci existe déjà pour certaines relations financières commerciales ou pour certains financements d’entreprises. Pour autant, nous pouvons compter sur l’imagination débordante de nos banques pour s’adapter et anticiper des solutions à ces évolutions

Pour conclure, pensez-vous que la révolution numérique « peut tuer les agences bancaires » ?

Pourquoi ? Et surtout comment s’y adapter au mieux en terme de compétences à acquérir, formation ?

« Tuer » n’est pas le bon terme car je pense que la banque saura s’adapter à toutes ces évolutions. Déjà, le processus massif de digitalisation et la révolution numérique dans le monde bancaire en témoigne. La banque devra donc savoir s’adapter, mais le risque est réel.

La banque devra également savoir gérer dans cette phase de transition les clients ayant besoin d’une relation face à face avec ceux voulant réaliser toutes leurs opérations à distance. Cette phase de transition oblige les banques à maintenir un canal de distribution différencié qui représente des investissements très importants sur les deux registres.

Pour autant, il est certain que le domaine bancaire va s’orienter de plus en plus vers les services digitaux, par l’utilisation d’outils numériques, la prise de rdv client sur Internet (changement des métiers). Les opérations courantes à faible valeur ajoutée seront automatisées et toujours simplifiées.

Les ventes à distance vont par conséquent se développer ou le client sera au cœur de la relation commerciale (vouloir tout, partout, tout le temps)

La formation sera donc le vrai levier de réussite de cette mutation, une valeur ajoutée dans la performance de chaque acteur du secteur bancaire. Il s’agit de préparer l’avenir, c’est-à-dire demain.

Interview par Nathan Navarri

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